Vertrauensbonus aus Jahrzehnten
Weitere Marken, die sich hinter Lego in den Top Ten des Rankings platzieren konnten, sind beispielsweise Red Bull, Nike, Walt Disney, Rolex und Coca Cola. Auch wenn diese Namen für ganz unterschiedliche Wirtschaftsbereiche stehen, haben sie doch eines gemeinsam: Die langjährige Tradition als Premiummarke gibt den Verbrauchern die Sicherheit, dass bei den Produkten dieser Anbieter großer Wert auf strenge Qualitätskontrollen, umfassende Serviceleistungen und eine konsequente Kundenorientierung gelegt wird. Diese Voraussetzungen für unverwechselbare Markenstärke müssen in Deutschland allerdings zunehmend gegen das Bundeskartellamt verteidigt werden. Es häufen sich die Fälle, in denen die Wettbewerbshüter die teilweise über lange Zeit gewachsenen, individuell zugeschnittenen Formen von Marketing, Distribution und Preisgestaltung untersagen bzw. eine Angleichung verlangen. Ob Schokolade, Bier oder Kartoffeln, ob Sportbekleidung oder Energiedienstleistung – es gibt allmählich kaum noch eine Branche, deren bewährte Geschäftsmodelle nicht bereits von der Kartellbehörde torpediert wurden.
Die Stoßrichtung ist dabei stets die gleiche: Statt einer Staffelung vielfältiger Angebote auf unterschiedlichem Preisniveau soll in dem jeweiligen Produktsegment nur die billigste Discount-Variante als Maßstab gelten. Markenhersteller, die ihre Preise aufgrund der servicebezogenen und verbrauchergerechten Vertriebsformen anders kalkulieren müssen, sollen ebenfalls in die Niederungen solch eines „Discountry“ umziehen. Andernfalls müssen sie nach den Erfahrungen der letzten Jahre damit rechnen, vom Kartellamt mit Millionenstrafen belegt zu werden. Widerspruch scheint in der Regel zwecklos, denn die Behörde ermittelt und urteilt nicht nur, sie legt auch selbst die Höhe der Bußgelder fest. „Die auf unserer Verfassung beruhende Gewaltenteilung ist ein Prinzip des Rechtsstaats, dem sich das Bundeskartellamt unmerklich entzogen hat“, resümiert der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel (http://www.pressebuero-brendel.com): „Es ist Fahnder, Ankläger und Richter in Personalunion. Und es nimmt zudem für sich in Anspruch, auch noch das Opfer des angeblichen Kartellverstoßes, den Verbraucher, zu repräsentieren.“ Die leidvollen Erfahrungen mehrerer deutscher Unternehmer, die sich mit dieser Behördenmacht konfrontiert sahen, hat Brendel in dem Fachbuch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ dokumentiert (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5).
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sup.- Wie der Preis einer Ware zustande kommt, ist für Verbraucher nicht immer nachvollziehbar. Ob er angemessen ist und was die Preisdifferenz zum Konkurrenzprodukt rechtfertigt, bleiben deshalb ebenfalls oft ungeklärte Fragen. In einem Punkt jedoch wird jedes Angebot transparent: Service- und Beratungsleistungen, die sich direkt an den Kunden richten, können von ihm auch verglichen und bewertet werden. Es macht eben einen Unterschied, ob man zum Beispiel jederzeit bei einer kompetent besetzten Hotline anrufen kann oder sich mit vorgefertigten Ansagetexten begnügen muss. Es kommt auch darauf an, wie qualifiziert und umfassend eine Verkaufsberatung ist, wie schnell Anfragen bzw. Reklamationen bearbeitet werden, wie lange Zubehör oder Ersatzteile vorgehalten werden und welche Zahlungsmodalitäten zur Verfügung stehen. Außerdem ist es natürlich ein maßgeblicher Vorteil, wenn die Kaufentscheidung nicht nur auf einem Prospekt oder einigen Internet-Bildern beruht, sondern wenn es eine echte Geschäftsfiliale oder einen Showroom zum ausgiebigen Stöbern, Vergleichen und Testen gibt.