Friedhelm Lammoth über "Egonomics": Marketing im Selfie-Modus für die ich-bezogene Wirtschaft

Die Zeiten der Planungssicherheit im Marketing sind endgültig vorbei. Zum Phänomen der Individualisierung der Bedürfnisse kommt, dass der Kunde immer unberechenbarer und widersprüchlicher wird

// Die neuen Konsumenten der Ich-Generation sprengen den ökonomischen Regelkreis: Small is beautiful. Absatzmärkte zersplittern in immer kleinere, untereinander inhomogene Einheiten. Massgeschneiderte Qualität und kundenindividuelle Produktarchitektur mit Self-Design und Self-Fashioning werden immer mehr zum Grundmuster der Wirtschaft. Der Kunde interessiert sich kaum Geringsten für das Unternehmen, bei dem er kauft. Er interessiert sich vor allem für sich selbst: Für seine Wünsche, Bedürfnisse, Nöte oder die Erfüllung von Erwartungshaltungen, die im geschäftlichen Kontext an ihn heran getragen werden. Kein Wunder, dass sich die Beziehungen Anbieter-Kunde immer schneller ändern, immer komplexer, immer dynamischer werden. Und dass die meisten Unternehmen das neue soziale Betriebssystem des vernetzten Individualismus genau so hilflos reagieren, wie auf Kunden-Exodus und Kundenflucht.

Die Dreiecksbeziehung des Ichlings im Modus der Vernetzung: Me, Myself and I

// Die lernende Beziehung zum Kunden und dessen Rolle als Wissensgenerator werden für Wirtschaft und Werbung immer wichtiger. Denn die Demoskopen prophezeien uns eine Dekade des Narzissmus. Die vernetzten Konsumenten der nächsten 10, 20 Jahre werden tendenziell Materialisten sein, die zunächst einmal an sich selbst denken. Und die amerikanische Idylle der Dorfgemeinschaft mit Georg W. Bushs konservativen Familiy Values mutiert zur Zweckgemeinschaft des pragmatischen Abwägens und Aushandelns: Das lebenslange Bis-das-der-Tod-uns-scheidet-Bekenntnis zu einem Partner, zu einer Zunft, zu einem Verein, zu einer Partei wird immer brüchiger. Tatsache scheint, dass der aus seinen Traditionen herausgesprengte und vom Internet geprägte Ichling keine Matrix für seine Lebensführung mehr hat, sondern nach dem Pippi Langstrumpf-Prinzip entscheidet: Ich mache mir die Welt, wie sie mir gefällt. Dabei Sie sind aber nicht isoliert oder atomisiert, sondern durch strong ties und durch eine grosse Zahl von weak ties mit vielen Menschen im virtuellen Austausch. auch wenn sich jede vierte Frau und jeder sechste Mann dabei “manchmal einsam” fühlt.

Das “Ich” fordert mehr und weitet seinen Radius immer weiter aus

// Noch so ausgeklügelte Data Mining Methoden, keine Predicitive Analytics und keine statistischen Prognosemodelle können nicht verhindern, dass der 29jährige Informatiker Markus und die 26jährige Textildesignerin Esther samstags zusammen in den Supermarkt gehen, aber mit zwei Einkaufswagen shoppen. Er kauft Bionade, sie das Lifestyle-Winterbier “Arschkalt” von Astra. Er greift zum billigsten Klopapier, sie zur teuersten Hautcreme von Estée Lauder. Sie fährt Audi Cabrio. Er nimmt die U-Bahn. Sie twittert. Er hat bei Linkedin schon zwölf Gruppen gegründet. Sie jettet zum Konzert der Babyshambles nach London. Er holt die Kartoffeln beim Bio-Bauern. Und am nächsten Tag wechseln sie ihre Rollen. Markus spielt Esther, Esther spielt Markus.

Single in the City – die virtuelle Okönomie der Ichlinge

// Das Resultat dieses Rollenspiels ist eine Dynamik der Freiheit, bei der die Netzwerkgesellschaft in Einzelne geteilt wird. Die Ich-Generation sprengt das alte Spannungsfeld zwischen Freiheit und Gleichheit zu Gunsten einer Kultur virtueller Verknüpfungsformen, die Verbindung von grösster Beliebigkeit mit (mehr …)

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